Salvatore Di Francesca, di professione fotografo, conosciuto come “don Totò”, ha rilevato nel 1909 da Salvatore Piraro, un ex emigrato negli USA, la licenza per l’attività cinematografica da questi iniziata. Il Cinema, di nome “Excelsior”, è situato in un locale preso in affitto in via Umberto I. Gli esordi non sono facili. La gente è diffidente e addirittura timorosa di entrare nella “misteriosa” sala buia, e don Totò, all’entrata, si adopera a chiamare i passanti per convincerli ad entrare, anche gratuitamente.
Ma presto il cinema entra nel cuore del pubblico. Nel 1928 Salvatore Di Francesca acquista dei magazzini nel Corso Ruggero, la strada principale di Cefalù, e vi costruisce il “suo” Cine-Teatro inaugurandolo nel 1931, col nome di Cinema Di Francesca.
Grazie all’attività pionieristica di Salvatore Di Francesca, il Cinema arriva a Cefalù proprio ai suoi albori, e con esso tutto il magico mondo connesso al Grande Schermo, insieme all’opportunità di confrontarsi con i problemi sociali, di conoscere realtà lontane, di sognare.